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磨铁:畅销书背后

时间:2021-09-29 11:00
  

  提到北京磨铁图书有限公司,业界首先想到的是“畅销书高手”。《诛仙》系列、《盗墓笔记》系列、《明朝那些事儿》、《历史是个什么玩意儿》、《乔布斯传》、《时寒冰说经济大棋局我们怎么办》、《陈志武说中国经济》……引领了玄幻、盗墓、说“史”、侃“经济”等多个阅读风潮。作为最具影响力的大众类民营图书公司,据开卷统计数据显示,2012年,磨铁图书在“大众出版图书”领域以1.31%的码洋占有率居民营图书公司之首,在所有出版社中排名第7。

  由此,在中国发行协会非国有书业工作委员会组织的“2013年全国民营书业标杆企业高端考察”活动中,磨铁位列第二家。纵是同业大腕,大家也好奇,究竟是什么炼就了这家民营书业出版翘楚?畅销书背后,是怎样的基因在支持?

  从07年正式成立到现在,香港六合红绿波号码,磨铁旗下现有三家子公司,六个大的品牌,以及11个比较成熟的产品线,平均每年策划的图书约有600余种,2012年发行码洋达8.6亿。

  现在,磨铁图书的品牌化布局初现成效。“铁葫芦”是磨铁2012年成立的新品牌,也是磨铁旗下最具理想色彩和人文气息的品牌,致力于大众学术和人文思想,以及文艺领域类偏高端和高品质的图书出版;铁葫芦的官方微博粉丝已有了34万。“黑天鹅”品牌定位于经管、职场、个人成长等,这个品牌之下也产生了最多的畅销书。“文治”品牌给人的印象,则是“创意、时尚、潮流”这样的关键词,为磨铁居大众绘本漫画领域里的占有率第一,作了非常大的贡献。《超好看》杂志创刊于2011年8月,由南派三叔主编,以创作好看小说为理念,网罗了国内众多一线写手,如南派三叔、流潋紫、沧月等。磨铁中文网则是磨铁子公司数盟旗下的社交阅读平台群,2011年8月上线,到现在为止,注册用户110万。“野马”图书是磨铁成立于去年3月的一个品牌,专职生产通俗好看的男性读物、杂志,口号是“打造华语世界硬派阅读品牌”。

  “这六大品牌是磨铁图书数年来通过持续的市场探索,通过对出版的理解的深化,将产品风格化以及系统化的产物。”磨铁高级产品经理冯倩表示。

  磨铁图书拥有众多产品经理,类似于传统意义上的编辑,但职能更丰富。在这些产品经理中,“高级产品经理”最为难得,他们被磨铁图书创始人沈浩波称为“公司最值钱的部分”。作为高级产品经理中的一员,冯倩是一位畅销书运作高手。

  2012年至今,冯倩策划的一本畅销书销量逾50万册。其实,该书源于天涯论坛上的一个热帖,该帖2009年到2010年的点击量超过了120万。但在此之前,这个帖子也曾出版过,2009年8月上市,首印了8000册,一年后,库存还有一半。经过冯倩的重新定位,以现在的书名和现在的封面出版,才实现了现在的销量。

  “我们认为,对于图书内容的重新定位和修订,其实是很重要的一环。”重要的,还有后期对于这本书的营销思路。这本书的读者群中,冯倩判断大学生是最重点的人群,所以当书上市之后,她带着作者去各大学做讲座,反响很热烈。同时,根据图书内容,也根据图书原在网络上享有的人气,该书在微博上做了一系列的营销活动。“摘取内容重新编辑加工,找到跟读者的结合点,每天发一个长微博。虽然单个的转发量并不高,都是在两三百左右,但是持续了一个月,还是引起了相当的影响。”同时,冯倩和她的同事找了微博的草根大号帮做推广营销,内容也是“找到了我们认为读者和网友很感兴趣的点,全部重新加工过”。随着这本书的影响越来越大,市场上出现了抄袭书、跟风书,于是,磨铁在世界知识产权日当天发起维权事件,经媒体的广泛报道,对该书的推广也起到了相当的作用。其后,作者展开系列营销活动,如地面的讲座、湖南卫视的专题对谈等,该书的影响力和销量证明了磨铁从地面到网络、到媒体逐步推进的营销思路的卓有成效。

  冯倩要分享的第二个案例是一本外版书,而且这位挪威作者从来没有在中国出过书,中国人也完全不了解他。这样的书如何运作呢?冯倩首先从书名定位着手:“这本书的书名直译过来叫《天真非常》,我们认为,对中国的读者来说,这个书名没有直接的传播力,并且表达不清楚,所以用现在这个书名《我是个年轻人,我心情不太好》来出版。”后来,这个书名成为了一句流行语,也证明了磨铁人认为书名本身就是一种非常重要的营销方式的思路的成功。

  后期营销,冯倩的分析是,该书的读者群跟豆瓣网的读者群重合,则首先要把豆瓣网的营销做透。因为豆瓣是一个分享性很强的网站,则“只要把分享做透,最关键的一步已经迈出”。冯倩认为,他们做的最关键的动作,就是把一些书评发在豆瓣的网页上,“我们大概是约了十个左右的书评。当然,到现在为止,整个豆瓣页面关于这本书的长评——就是高质量的书评已经有174条,其他都是网友自发发表的”。该书先是上了豆瓣的新书数据图,而后上了最受关注图书榜,其后,多家媒体对此进行了分享和传播。当然,后来作者受使馆的邀请也来到了中国,磨铁也趁机也做了地面的活动,包括媒体的采访。系列动作之后,当冯倩输入《我是个年轻人,我心情不太好》这个书名时,出来了两百多条人名,说明有200多人把书名当成了自己的微博ID,“可见这句话的深入人心”。

  其实,磨铁在一些其他书上有更大的动作,但冯倩选择这两本书来谈运作过程,自有她的想法:“第一本书刚出版、就是前一版的时候,销量比较差;第二本书,是中国读者完全陌生的作者的作品。如果能够通过我们对内容的把握和对市场的了解,把这样的作品成功推向市场,某种程度上也体现了出版人创造性工作的价值和成就所在。”

  畅销书的背后,更是一整套运营机制的支撑。那就是,沈浩波期望中的以产品经理为核心的运营体系平台。

  在磨铁,责任编辑和产品经理的岗位是分开的。责任编辑看文字,产品经理对整个图书产品的包装、设计、运营全过程负责,“是书的主人。”沈浩波说。

  前期对于书的制作和定位的整体把握,由产品经理自己把关。但产品经理主导一本书的出版过程,就是产品经理跟各环节部门合作和共同商量的过程。“比如说,冯倩是我们公司一中心的高级产品经理,所以她会跟一中心的责编部门发生联系,即责编部门要给她提供责任编辑处理文字。”当然,产品经理会做综合考虑,判断哪一位编辑更适合这本书的文字工作,同时,他对该书会有兴趣。其次,冯倩将和第一中心的营销部门来配合进行图书的宣传。公司层面,产品经理将与磨铁出版部配合工作,如与出版社之间的业务的处理,与作者结算版税;要落实图书的市场级别,则产品经理要和公司销售中心的市场部对接,“比如A级别,B级书,C级书,给的资源是不一样的,印书、发货的政策也不一样。如果是重点书,市场部会有专人来进行跟进。”沈浩波说,产品经理是图书产品的中心,各个部门要围着他来转;当然,产品经理也要有能力撬动各个部门的资源,因为资源埋在公司的各个部门手里。

  冯倩如是详细描述自己的整个工作流程:“选题策划阶段,首先我要有意向,然后跟我们中心的总经理沟通,他也判断是没问题的,就可以立项。内容方面,我会跟我们中心的编辑部门沟通,商量安排谁来做责编。封面设计,我会跟设计师和排版人员沟通;然后就是我们的出版部,进行跟出版社的一些沟通;再然后就是印制部门,进行印刷选纸;接着是印厂,我会亲自去印厂定颜色。这是书的前期制作部分。书差不多到了下印厂的阶段,我们就开始考虑一本书的宣传。我会跟我们部门的宣传部门沟通;宣传之后,公司的产品委员会和销售中心的市场部来定书的级别;运营经理直接对接渠道,我会跟运营经理沟通,在渠道上会有一些侧重点,适合哪个渠道,我们会在哪个渠道上重点去突破,或者是说去争取其他的资源。”。在她看来,书名、文案,包括书的工艺设计,是制作非常关键的环节,一定是产品经理亲自决定的。

  在磨铁,全公司只有四到五个高级产品经理。“看过往的业绩和对书的理解,以及资历等各个方面产生,所以高级产品经理一定是比较稀缺的。”沈浩波说。磨铁会根据高级产品经理、中级产品经理和初级产品经理的岗位,给出基本的月薪,但不会给产品经理任何目标,“你要挣的钱,是你自己通过提成挣出来的”。

  沈浩波希望建立这样一种文化,那就是,以产品经理为核心的运营体系平台,也就是说,一切为产品经理服务。即使是磨铁的首席产品官,也不起决策作用,而是为整个产品端服务。“他跟产品经理的关系可能比我都要密切很多,他会直接帮助他们想书名,帮助他们推进节奏,争取资源,包括到外边去挖好的产品经理,组织公司的产品经理大会,开拓公司资源等。”

  一本畅销书究竟是如何产生的?对此,即使是资深产品经理,也无法做出回答:“书最终做出来,到市场上最终的销量,很难精准把握。”但是,能把握的是书的内容。“就是我认为内容有价值,他说到了点子上。首先是我自己要喜欢看,这个书对我有帮助,这是一个标杆。我不一定要问一万个人,但一定要有想象力,自身其实是一个标杆。”冯倩说。

  在沈浩波看来,优秀的产品经理标准不一:“因为书是一个特别不一样的商品。比如,一个没有任何文化的90后,就是对韩国那些明星特别熟,特别了解,那么,只做韩国明星书,他就可以成为很好的产品经理;再比如一个家庭妇女,什么都不了解,但对烹饪、美容、化妆很有兴趣和心得,她可能也成为这方面的产品经理。”

  因为每一本书都是完全不同的文化产品,所以,沈浩波说他不能想象磨铁能做到一百亿码洋:“我对于磨铁的定位就是一个中小企业。我们把这个中小企业做好,把我们在中小企业里的竞争力做强,工作做到位,这就很好。”

  然而,沈浩波对磨铁有更长远的规划,磨铁旗下影视公司出品的第一部电视剧将在明年播出。“因为我们有多年的小说出版经验,所以我们知道好的内容在哪里,然后我们把项目握在手里,再来组织资源。比如,先找到国内最好的编剧,把书变成剧本;因为这个行业里缺好内容,有非常好的剧本后,好的演员就愿意进来。有了好的演员,有了好的剧本,要跟一些比较优质的影视公司合作,就变得很容易。”一般来说,磨铁对一部戏的投资额会在30%以内。

  磨铁旗下数字出版公司已经盈利。其业务主要有两块:一是互联网原创文学,“就是像盛大文学的起点征稿网这样的模式,我们现在也有一个磨铁征稿网,做的还不错”;其二,将图书电子化后再销售,“这块做的也不错,但是它跟实体书永远会有战争”。

  尽管有“战争”,但在沈浩波看来,出版的本质是版权,而版权本身存在多种发展空间。也许有一天,沈浩波会把磨铁进行重新定位,那就是,围绕文化资源,围绕版权的运营管理,而出版也好,影视也罢,数字出版也好,“我觉得并不重要”。(本报记者陈香)

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